Если лень – двигатель прогресса, то любопытство можно назвать двигателем рекламы. Именно на использовании этого человеческого качества основана тизерная реклама. Такой способ представления рекламной информации предполагает применение интригующей фразы или изображения, поданных так, что человеку хочется узнать, какая же загадка скрывается за ними. Таким образом, внимание потенциального потребителя удерживается до конца рекламной компании, когда, обычно, и дается ответ.

Как известно, выделяют два основных вида рекламных стратегий – pull и push. Условно, тизерную рекламу можно отнести к первому типу, однако, она несколько обособлена от остальных pull-методов. Pull-реклама замечательна тем, что может использоваться уже на этапе запуска в производство или, даже, на этапе разработки концепции нового продукта. Этим с успехом пользуются многие западные фирмы, хотя есть и немало скептиков, считающих данный метод бесперспективным.

До сих пор нет однозначного мнения по поводу того, какую рекламу считать тизерной. Некоторые предлагают называть так любую рекламную информацию, не представляющую непосредственно продукт или услугу. В качестве примера, можно привести сентиментальный ролик Nokia, где показаны позитивные моменты жизни, связанные с общением. Лишь знаменитое - «Connecting people» в конце позволяет сопоставить рекламу с этим брендом. Хотя ничего интригующего в ролике нет, так что, с этой стороны, его нельзя отнести к тизерам.

Классическим примером тизерной рекламы можно назвать рекламную кампанию одной из линий шампуня «Pantene Pro-V», когда в течение нескольких недель по телевидению показывались ролики, в которых разным женщинам предлагались пробники неизвестного шампуня. На следующем этапе «испытатели» делились результатами и, в конце, раскрывалась тайна загадочного пакетика.

В тизерной рекламе используются методы BTL, то есть непрямой, ненавязчивой подачи информации. Типичная тизер-кампания включает в себя два этапа. На первом – происходит запуск тизера, «раскрутка» интригующих образов, при которой желание потребителя узнать ответ доводится до максимума. Второй этап – это раскрытие секрета, с одновременной демонстрацией продукта или услуги, стоящих за тизером. Этот этап не является обязательным для Pull-рекламы в целом. В ней довольно часто практикуется не полное объяснение на завершающем этапе, а лишь подсказка, где потребителю искать дальнейшую информацию. Это продлевает интерес к продукту, но такой подход имеет как положительные, так и отрицательные стороны.

По длительности проведения тизерные кампании можно разделить на:

1.Недельные – когда «открытие» происходит в течение нескольких недель после выхода «дразнилки».
2.Одномоментные – в которых раскрытие происходит сразу, не давая остыть интересу потребителя. Такая реклама отлично подходит для СМИ (teaser – на первой странице издания, relevation – на последней) или наружной рекламы (в начале улицы «зацепка» , в конце - объяснение).
3.При всех своих преимуществах pull-реклама и, в частности тизерная, не является гарантией абсолютного внимания потребителей. Часто это происходит из-за ошибок при построении рекламного сюжета, например, отсутствия четкой связи между завязкой и объяснением. Хорошую тизерную рекламу придумать сложно, а свести на «нет», ее может любой непродуманный элемент или несвоевременность проведения кампании. Это «убило» многие перспективные рекламные кампании на Западе.

Россию тоже не обошел стороной бум тизерной рекламы. Как и многое новое – он произошел в 90-х годах. Однако у нас «понимание принципов тизерной рекламы» произошло своеобразно. В основном, все усилия были сосредоточены на создании фразы-дразнилки. Последующее объяснение зачастую звучало, либо несимметрично, либо вообще «не в тему». Однако были и удачные примеры, например рекламная кампания издательского дома «Комерсантъ», направленная на узнаваемость торговой марки. Что примечательно – ее разработали не профессионалы-рекламисты, а сами сотрудники компании.

Вместо выводов
Тизерная реклама – прекрасный и эффективный инструмент продвижения, если придерживаться нескольких правил:
1.Тщательная разработка как «приманки», так и «объяснения». Оба эти этапа должны сочетаться друг с другом по стилю, дополнять друг друга, гармонично переходить один в другой.
2.Реклама должна вызывать ассоциации именно с рекламируемой позицией и, ни с какой другой. Для этого будет полезно сделать ретроспективный анализ, хотя бы наиболее «ярких» рекламных кампаний, чтобы не повториться.
3.Четкое соблюдение установленных сроков проведения кампании, которые обязательно должны совпадать со сроками выхода продукта на рынок.